小红书“娃妈”托举小布平替上市

2025-06-14 04:22:31

　　大行，这个你可能是因为“小布平替”而知道的品牌，两年内销量翻倍，毛利率超过 30%。生意已经好到收拾收拾准备港股上市了。

　　从招股书来看，大行主要卡位 2500～5000 元 和 5000 元及以上这两个价格带。畅销产品的代表是定价 3000 元上下的大行 D7 和大行 P8。民间甚至流行着“十台大行，九台 P8”的说法。在小红书上，给大行配上儿童座椅和宠物座椅，周末出门骑行成为了一种流行的休闲生活方式。

　　错位竞争下，大行靠“娃妈”和“狗妈”们找到了自己的“Sweet spot”，既不用跟动辄一万六的小布抢城市新贵，又不需要啃大众市场的硬骨头，和行业一哥捷安特抢份额。

　　结合刀法独家理论、平台洞察以及上百个种草帖之后，刀法尝试回答两个问题，也欢迎品牌人和操盘手留下你的看法。

　　提起折叠自行车，绝大多数人想到的第一个品牌可能都是 Brompton 小布。但实际上，大行品牌的创始人韩德玮博士才是现代折叠自行车的发明者。

　　从激光物理学到折叠自行车，韩博士跳跃式转行的背后，是生活方式的改变。1975 年石油危机爆发，美国社会意识到需要降低对汽车的依赖，公共交通+经济轻便的骑行工具成为了当时流行的解决方案。

　　那时候韩博士还在大学读书，每天他都会把自行车拆开放到汽车里，到了目的地之后再组装起来。他逐渐产生了一个念头，发明一种可以折叠的自行车。这种自行车既要轻盈美观，又能实现快速折叠，最好还不要太贵。

　　1984 年，韩博士的念头成为了一门生意。首批 6，000 辆大行自行车的问世，既开创了一个新品类，也催生出一种新的出行方式——“4+2”。

　　顾名思义，“4+2”指的是汽车、火车、地铁等“四轮”交通工具与两轮自行车结合的出行方式。小红书也给它下过一个定义，“想去一个地方汽车，又不想骑车去一个地方，因此就有了汽车四个轮子加上自行车两个轮子的组合出行方式。”

　　它的好处是出行效率高，可以兼顾远距离交通和骑行。由于折叠自行车小巧便携、体积紧凑，自然也就成为了“4+2”的最优选择。

　　但是对中国消费者来说，自行车在很长的一段时间里是作为一种独立的出行工具存在的，“4+2”并不是一种主流的出行选择。大行也只能聚焦自行车最主要的场景——城市通勤。

　　但这样的定位有一个问题，那就是四海之内都是竞争对手。在通勤这个场景里，大行经常被拿来和捷安特、迪卡侬做对比，定价上没优势，产品性能和大轮车相比又稍显不足。由于大行的品牌势能也不够高，又很难像小布那样另辟蹊径专攻社群，把产品做成一种社交工具。

　　直到 2023 年骑行在小红书火了起来，大行才找到了品牌的“-1 时刻”。通过 PUGC 和 UGC 内容，大行也像小布一样跳出通勤场景，成功把“4+2”包装称为城市中产的休闲生活方式，找到了属于自己的舒适区。

　　20 年前，宝洁提出第一真相时刻、第二真相时刻，聚焦的是货架前的决策时刻和产品的体验时刻。

　　13 年前，谷歌提出第 0 真相时刻，认为消费者在没接触到商品之前，就已经开始搜集信息做对比了。

　　小红书的种草学则更进一步，把向往的生活愿景真实地呈现在用户的面前，激发他们的向往，进而促使用户主动探索解决方案。

　　种草很多时候都发生在用户闲逛的时刻，本来没有需求，突然被种草，随后引发行动，这就是“-1 时刻”。消费者真正下单的不是某个产品，而是某种理想的生活。

　　以 2023 年为界，此后的大行对消费者来说，不再是代步工具，而是一种流行的、健康的、贴近自然的中产休闲生活。

　　“4+2”的生活方式太宽泛，城市中产更是一个面目模糊的泛人群。想种草，大行就得在洞察上再往前进一步。

　　根据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》，2023 年骑行相关的笔记发布数量增长近 400%，阅读量超过 13 亿，在户外圈子里是绝对的顶流。

　　而在新增的户外玩家里，骑行小白占八成。他们在骑行单品类上的年均消费在 2000 到 5000 元之间，主要花在购买服饰和装备上。

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　　对于这些消费者来说，户外是对室内一些活动场景的替代。以前他们和家人、朋友在 KTV、密室、棋牌室聚会，现在把聚会的场景搬到了没有天花板的地方。

　　于是大行把新手小白进一步拆分为亲子人群和养宠人群，重点聚焦休闲出行场景，特别是周末和小长假这样城市中产有时间也有意愿与家人朋友相聚的时刻。

　　对于海外的中产人群来说，这样的时刻被称为“Quality Time”。它指的是与不受任何干扰、专注且有意义地与他人共处的互动时间。之所以会出现这一概念，主要是因为城市生活节奏太快，家人和朋友的碎片化相处时间不断增加，提倡“Quality Time”是提醒人们关注人际关系的深度，创造更多的幸福感。

　　用秒针魔方Pro 搜索关键词，生成的词云里除了自行车相关的词组外，还包括了“儿童座椅、宝妈、母女”这样具有强指向性的人群词。

　　我们选取了几个大行经销商的账号，发现它们主要的内容策略是通过“大行+儿童座椅/宠物座椅/车头包”把大行变成高质量亲子时光的道具。

　　两个经典的内容场景是妈妈骑大行载着女儿周末郊游、闺蜜聚会带上狗宝一起骑行。画面的焦点也不是车子，而是放在了用户身上。

　　在产品上，大行也有所侧重，把 P8 这款面向中端市场的经典入门车型作为主推。这款车价格合适，认知度高，哪怕落灰了还能放到二手市场回本。

　　为了进一步降低购买门槛，大行还推出了 P8 青春版，把定价拉低到 2298 元，完美卡位骑行小白的最低心理价位，买起来可以说是 0 负担。

　　从收入占比的变化中，我们能看到大行的策略是行之有效的。2022 年，定价在 2500 元以下的大众市场产品占比为 39%，中端产品为 50.6%。2024 年 1-9 月，这两个档位的收入占比就变成了 20% 和 69.7%，中端产品成为了收入贡献的主力军。

　　在渠道上，大行也做出了相应的调整，大力发展电商，形成种草的闭环。在京东和抖音上，大行都开设了官方旗舰店，并且会在直播中抽奖送车，为习惯电商购物而不是通过线下经销商门店买车的骑行小白提供便利。

　　根据招股书，大行线 万元，收入占比从 5.6% 增至 19.9%，成果显著。

　　品牌端，大行也做出了调整，从卖点思维转变为买点思维。站在用户的视角，提炼出骑行带来的轻、快、美、爽四种使用感觉，并围绕这套买点打造产品及内容。

　　中国曾经是自行车大国，现在也是共享单车的最大市场，骑行人口众多。和当年同样红火的露营、徒步、飞盘和滑雪相比，骑行的参与门槛也是最低的。它不但对场地没要求，而且也不需要组团，一个人就能玩，而且是随时随地都能玩。

　　人人都知道趋势来了，但想把它真正转化为生意上的成果，可能还是得学大行，通过错位竞争和人群战略找到属于自己的“Sweet Spot”。

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