优酷小卡如何炼出“卡牌长线力学”？

2025-08-08 08:26:39

　　目前，优酷小卡已累计发行23个项目，覆盖“剧、影、综、漫、少儿”五大核心品类，同时联动优酷、高德、鲸探等业务，成为业内覆盖面最广、卡牌体量最稳的平台之一。其累计销售GMV已超1亿，销售规模行业领先。其发行的多个影视卡牌销售全网火爆，不止成为剧集、电影、少儿、综艺等内容热度之外的又一个流量引擎，也进一步印证了优酷以“卡”带动剧集等多内容品类关注、用户参与和内容外延的整体布局。

　　它的破圈，不是靠大量宣发或赶热播节奏取胜，而是依托阿里生态的资源支持，走出了一条“影视IP+卡牌+阿里生态协同”的差异化路径——脱离了单纯售卖实体卡牌的模式，将影视IP的内容热度、卡牌的收藏属性，以及阿里生态各业务互动结合起来。同时在玩法细节、内容配套、分发渠道上做出差异化，逐步搭建起一套以卡为核心的产品体系。

　　针对最为核心的剧集项目，优酷小卡已经高频参与到站内爆款剧的宣发中。如在《难哄》项目中，优酷通过抖音直播端打造“全网拆《难哄》”等高黏性互动玩法，累计实现1亿+人次曝光；同时联合卡牌公司（Hitcard）及酷乐潮玩将卡牌铺设至线下全国门店，构建起IP周边销售、电商导流与线下人流的三重闭环，让小卡成为剧集最直接的粉丝触达介质。

　　卡牌的产品形态也在持续扩展至优酷内容矩阵的其他板块。在电影板块，优酷小卡继续联动优酷电影业务，围绕《无名之辈：否极泰来》《东极岛》等重点作品推出“电影120周年典藏卡”，以典藏、稀有等收藏标签激发用户从观影走向购买；在少儿板块，优酷小卡借节日节点推出“六一光栅小卡”，联动十大少儿IP打造互动感更强的动态卡，拓宽小卡在亲子市场的落地空间。另外，综艺、动漫等类型亦在持续孵化定制卡项目，小卡正逐步成为平台“以剧带衍生、以品类带圈层”的关键中枢。

　　与此同时，优酷小卡也在会员生态中打通了全新协同路径。2024年，优酷小卡联合“人间宝酷”厂牌与优酷会员，共同发起“年度心动角色”票选活动，累计投票数超过1亿。活动期间，票选结果TOP 5可解锁对应角色AR小卡，用户购买会员即可获得限定AR小卡，扫描后便可随时重温对应角色在剧集（《沉香如屑》《花间令》《偷偷藏不住》《琉璃》《长月烬明》）中的名场面。这种“投票+抽卡+回看”的机制串联了会员拉新、剧集激活与卡牌消费，成功将老剧内容变为新流量入口。

　　线下宣发的创新，则更注重“情感共鸣”的营造。《嘘，国王在冬眠》的“吃谷节”活动便是典型案例：主办方在核心商圈搭建“剧中场景还原区”，从展位美陈到打卡设计均高度复刻剧中“名场面”，用户不仅能购买限量“国王谷”和角色周边，还能“偶遇”萌妹画家卫枝和滑雪大神单崇。

　　在优酷站外，优酷小卡也拓展更多“生态外循环”可能性，将生态协同能力进一步延伸至阿里集团旗下核心业务平台，深度融合系统资源构建起一套具有平台独特性并触达生活的深度跨场景联动模式。

　　在支付宝鲸探平台，优酷小卡也推出了《清明上河图密码》《墨雨云间》《少年白马醉春风》等剧的数字藏品卡，用户可通过抽卡、互动、AR等形式获取专属权益。这些数字卡不仅具备收藏价值，更可连接角色语音包、专属挂件等“虚拟增益”权益，构建起卡牌从实体到数字的延展逻辑，也为IP衍生开发提供了更多形式模版。

　　优酷小卡不再满足于传统意义上的“剧照+贴图”式周边思路，而是持续推动卡牌产品从静态图像走向技术驱动、交互赋能与虚实融合。在卡的材质、功能与互动机制上，它正一步步完成从“收藏品”到“媒介产品”的跃迁。

　　优酷对小卡的技术演进，首先体现在内容联动方式的升级上。以《难哄》为例，平台首次推出AR玩法卡，用户通过手机扫描卡面即可触发角色隐藏影像，包括内心独白、剧情延展片段等，实现从二维卡面到三维沉浸的“内容解锁”。观众不仅可以在剧中“嗑糖”，也能在卡中“重刷角色”，使得小卡成为情绪延伸与粉丝体验的双向通道。

　　在《七根心简》项目中，小卡被设计为双层结构，用户需先撕开表层，才能看到隐藏的底图。这种“二重开盒”机制，不仅放大了拆卡的仪式感，也激发用户在社交平台上的晒单与传播，打造了一种“实体卡版的剧情翻转体验”。

　　这一系列玩法与工艺升级的背后，是优酷对用户拆卡体验的重新定义。过去，卡牌更多承载的是粉丝情感标记与剧集附加价值。如今，它正成为用户与平台之间的新型交互中介。无论是信息触发式的NFC卡，还是玩法融合型的AR卡、撕拉卡，它们都将卡牌从一张纸片变为一种有内容逻辑、玩法节奏与产品记忆的“内容介质”。

　　这也意味着，卡牌的生命周期正被显著拉长，本质上是IP价值的外延。在剧集尚未播出时，卡牌作为预热玩法引发用户对角色的关注与预期；在剧集热播期间，它成为用户社群互动与情绪维系的参与道具，这种“二阶段嵌入式设计”，构成了卡牌从“内容附属物”走向“内容参与机制”的产品跃迁。随着用户消费动机从“实用价值”转向“情绪价值”，优酷小卡也正在成为情感驱动消费的典型样本。

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　　在优酷的衍生品运营体系中，卡牌从来不是单独存在的一环，而是围绕IP进行“组合包装”的关键触点。平台会根据不同剧集IP的风格特征与粉丝偏好，设计出“卡+周边+角色”的整合开发方案，赋予小卡更强的内容记忆与消费引导功能。

　　比如《七根心简》的定制周边礼盒，将卡牌、角色信物与剧情元素打包呈现；刘浩存因晒出猫猫发绳同款周边引发热议，《藏海传》周边中藏海手作簪子爆发抢购热潮，1000份1秒售罄；《异人之下2》冯宝宝和陈朵指串引发粉丝关注。这些周边不再是卡牌的“附带产品”，而成为粉丝表达角色情感的具体方式，也为卡牌带来了更长尾的销售周期与话题发酵力。

　　优酷对卡牌的理解，也在持续从产品思维过渡到IP思维。这一点，在《清明上河图密码》的IP宇宙化探索中体现得尤为明显。

　　在内容层面，优酷围绕《清明上河图密码》进行全域化开发，不仅推出剧集本体，还配套上线创作手记、小说、舞台剧等多元形态，将一段北宋推理故事扩展为立体化叙事世界，强化IP的文化厚度与历史质感。通过“从屏幕到书页、从舞台到实景”的持续开发，平台逐步丰富IP的世界观脉络，也为衍生品赋予更强的故事记忆。

　　可见，优酷正在搭建的是一套“卡为触点，IP为主线，生态为目标”的商业闭环。卡牌作为用户与内容之间的“可见连接”，正在参与到IP运营的全生命周期中，成为衍生商业化的战略入口。

　　优酷小卡的这一生态布局恰恰体现了“影视IP的长线运营”的价值。它的价值早已超越GMV的数字本身，而成为平台内容商业化路径中，情感沉淀的接口、用户共创的介质与IP生命力延长的关键一环。在优酷的内容生态中，卡牌不再是末端的消费产物，而是贯穿起内容创作、用户运营与品牌协作的生意支点。卡之所至，生意可期。

　　其背后所建立的，不只是内容变现的短期路径，而是一种围绕用户情感价值的长期经营策略——让IP成为被持续点燃的情绪场，卡牌成为情感共识的载体。

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