滑雪“菜鸟”们催熟千亿冰雪消费热矿

2024-12-26 17:38:45

　　今年的滑雪热，与去年相比可以说有增无减。11 月底的开板季，全国的滑雪爱好者们从四面八方涌向河北崇礼、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等雪场，赶赴一年一度的滑雪盛宴。

　　携程数据显示，近一个月国内滑雪场的门票预订量同比增长近 20%。进入 11 月份，新疆乌鲁木齐、富蕴（阿勒泰地区）的滑雪门票预订量同比去年增长 2 倍以上。11 月内蒙古包车游预订量同比去年增长 223%。

　　根据华经产业研究院数据，2014-2019 年六年间，中国滑雪行业市场规模稳定增长，复合增速为 22.15%，随后因疫情影响有所下滑，但在北京冬奥会与利好政策的驱动下，以滑雪为代表的冰雪经济迎来了新的爆发。

　　《北京 2022 年冬奥会和冬残奥会赛后遗产报告》显示，中国冰雪产业总规模 2015 年为 2700 亿元，2020 年增长至 6000 亿元，预计到 2025 年可达到一万亿元。

　　不过和国际的滑雪市场相比，国内滑雪消费尚处在起步阶段，这当中也不乏一些很有意思的差异点。而这些差异所在，也透露出了滑雪消费的发展趋势。

　　根据《2023-2024 中国滑雪产业白皮书》的数据，全国滑雪总人次在 2023-2024 雪季达到 2308 万，同比增长 16.3%，滑雪参与人数为 1280 万人，同比增长 14.49%。

　　快速扩容的滑雪市场背后，有大批年轻的初学者。《中国冰雪产业发展研究报告》显示，滑雪人群 70% 以上均为体验型消费者，滑雪次数小于 3 次；20% 左右的人群为爱好者，经常参与滑雪运动；仅有 10% 左右的人群为专业滑雪者。

　　滑雪人群年龄集中在 25-34 岁，月收入集中在 10k 以上，并且以男性群体为主，近四成来自一线城市。

　　由此我们也可以描摹出一些滑雪人群的轮廓他们可能就是你我身边的同事、朋友，有一定的经济能力，也愿意尝试各种各样的新鲜事物，从徒步、骑行，到攀岩、滑雪，他们多少都体验过。

　　还有一个特点，是他们也活跃在，不是在抖音上分享滑雪视频，就是在小红书上找滑雪搭子。巨量算数显示，11 月抖音上与 滑雪 相关的关键词，综合热度指数环比提升超 80%；小红书上，# 冰雪运动 # 相关线 万次。

　　根据华经产业研究院数据， 2019 年我国滑雪人口渗透率仅为 0.9%，而美国、德国和法国滑雪人口渗透率均超过 10%，其中美国渗透率高达 18.0%。在这些国家，许多人从小就学习滑雪，并将其视为生活方式的一部分，这也意味着，滑雪人群的年龄层会更丰富。

　　对他们来说，体验感更多是针对滑雪运动本身，社交性则更多是在和家人朋友的互动上，圣诞假期滑雪甚至成为了一项家庭传统运动。

　　国内滑雪市场的年轻化趋势带来了快速增长的契机，但浅尝辄止的体验，也意味着消费行为更具波动性。结合消费群体的这些特点，将滑雪从 一次性体验 转变为长期兴趣，将人群从年轻圈层向外拓宽，也是滑雪消费增长的机会所在。

　　滑雪市场的迅速扩容，不仅体现在消费人群上，也反映在雪场数量和服务的快速提升中。

　　首先，滑雪场地设施正快速增长，根据《2023-2024 中国滑雪产业白皮书》统计，全国滑雪场总数已超过 800 家，其中大部分为中小型规模。

　　值得注意的是，室内滑雪场业态在国内全面爆发，数量达到 60 家，比去年增长了 20%。室内滑雪场的优势，在于摆脱了季节和地理位置的限制，让消费者尤其是初学者的尝试门槛变得相对更低，数据显示有五分之一的滑雪人次来自室内滑雪。

　　滑雪场的规模和设施差异较大，其中中高端的滑雪目的地，在设施水平上不仅不输国外，甚至可能因雪场新建，以及冬奥会筹备期间的升级，现代化程度还相对更高一些。

　　比如说封闭式缆车，相较吊椅式运行更平稳安全，也提供了更好的防风防寒体验。以崇礼为例，这座因冬奥会而闻名的小城，现已拥有多家高品质滑雪场，2023 年冬季，崇礼接待游客量突破 400 万人次，同比提升显著。

　　初学者为主的消费人群，带动了滑雪培训的发展。大多雪场会提供配套的培训服务，还有吃喝住行一站式全包的训练营，另外也有专门的培训学校。不过目前，滑雪培训服务体系还不够完善，教练课时费从几百到几千不等，部分教练缺乏专业认证，服务质量也良莠不齐。

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　　其他配套服务，比如周边住宿、餐饮和娱乐设施，如何与雪场服务更好地结合？许多雪场开始探索 滑雪 + 的新模式，打造更丰富的度假体验。比如，吉林北大湖滑雪度假区将滑雪与温泉结合，为游客提供滑雪后的放松体验；崇礼万龙度假区则引入儿童主题乐园等设施，满足家庭客群的多样化需求。这种融合式的度假模式，不仅延长了游客的停留时间，也进一步提升了消费体验和雪场盈利能力。

　　由于滑雪装备大多动辄几千，初学者更倾向于租赁装备。根据媒体报道，一套基础款装备的租赁价格为每天几百元，一些雪具店在雪季可以说是租售两旺。

　　市面上较为突出的品牌，低价位的有迪卡侬等品牌，高端品牌有始祖鸟、迪桑特等户外运动品牌，以及 Burton 等专业滑雪品牌，此外也有 AWKA、南恩、Vector 等新锐的国产滑雪品牌。

　　成立于 1935 年的日本品牌迪桑特，一直以高性能的滑雪运动服饰闻名。1992 年其开始布局中国市场，2016 年与安踏成立合资公司，并由安踏负责迪桑特产品在中国市场的销售与宣传。

　　此后，迪桑特抓住了国内的户外运动热潮，通过和雪场、运动赛事合作等一些列的营销手段，获得了非常显著的增长。2019 年迪桑特中国年营收接近 10 亿，2023 年则首次突破 50 亿大关，今年上半年增长幅度也高达 35-40%。

　　Burton 的增长则与国内的单板滑雪盛行息息相关。根据魔镜洞察，2021 年线上滑雪装备市场 burton 市占率第一，占比 12.6%。

　　天猫运动户外高级行业专家王小源曾向媒体表示，从成交量看，滑雪装备行业其中的一大趋势就是单板品牌成交绝对领先。而 Burton 作为单板滑雪领域的领导品牌，不仅提供专业单板装备，还通过举办社区活动和滑雪赛事来增强用户粘性。

　　Mob 研究院发布的《中国滑雪行业白皮书》指出，中国滑雪装备市场长期被国外品牌占据，国内品牌尚处于发展初期。但对国内品牌来说，机会点在于，一是可以有更高的性价比，二是从研发到营销都可以更懂国人的需求。

　　2021 年才入驻天猫的滑雪新品牌 AWKA，今年天猫双 11 第一阶段就登顶了滑雪服品类冠军，关键就在于其颜值与性价比。

　　在滑雪消费这一 热赛道 里，还有许多 白牌 商家趁势而起。但对于长期发展来说，滑雪装备企业需要有更持久的耐心与技术投入。正如可持续时尚中国 SFC 发起人杨大筠在媒体采访时指出，专业的滑雪装备市场进入门槛高，国内许多企业对滑雪服的面料、防冻防暖等技术的掌握优势并不多。品牌要想获得长足的发展，需要进一步加强研发与创新。

　　总结来看，尽管滑雪热潮正在蔓延，但国内的滑雪普及度仍较低，这也意味着还需要品牌方、场地方以及社群团队等一起进行持续的市场教育。大量初学者的出现推动了市场扩容，但如何将他们转化为忠实的滑雪人群，将流量转化为留量，则是滑雪行业需要面临的挑战。

　　另外，滑雪作为季节性极强的运动，如何保持公众的持续兴趣也是一大问题。其实这一点，可以从谷爱凌的 流量焦虑上嗅出一些端倪。高门槛、季节性与小众的受众群体，都让冰雪运动的商业价值远低于足球、网球等其他运动。季节性也对场地资源的高效利用提出了更高要求。不管是北方的户外雪场，还是全国各地的室内滑雪场，都需要探索如何在雪季之外增加收入来源。

　　但另一方面，初学者市场也带来了发展潜力与创新的可能。从租赁装备到培训课程，从初级滑道到社交化的滑雪服务，行业可以通过针对新手的细分市场，创造出更多体验型消费场景。

　　其次，国产滑雪装备品牌在性价比与本地化设计上具有独特优势。对于国内企业来说，可以抓住初学者的消费需求，从租赁市场切入，再到自有装备的推广，关键是 品牌 的建设。

　　最后，滑雪旅游与本地文化的结合，从 滑雪 + 温泉，到 滑雪 + 更多传统民俗活动与度假体验，为延展消费链条提供了更多想象空间。

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